Wszyscy mamy w oczach promocje Czarnego piątku i Czarnego tygodnia. W niejednym sklepie ruch w ostatnich siedmiu dniach przebił sufit lub przynajmniej lekko go podrapał szpicą na wykresie. A jeśli czytasz to już chwilę po publikacji, to też wiesz, o czym mowa. Dla klientów szaleństwo obniżek, dla sklepów wyższe niż zwykle stawki reklam i mnóstwo pracy. A na koniec podliczanie. Bo sprawianie klientom przyjemności to jedno (któż z nas tego nie lubi), ale całość musi się na końcu zgadzać w rachunkach i dawać korzyść również właścicielowi sklepu.
Nie tylko zresztą o sklepach mowa. Mikołaj na przykład podróżuje po całym świecie i prowadzi bloga. Głównie dla rodziny i przyjaciół, żeby wiedzieli, że wszystko gra, wiadomo. Z czasem jednak jego popularność wzrosła, a Miki zaczął być zapraszany na spotkania podróżników oraz na wywiady radiowe. Po każdym takim spotkaniu z odbiorcami, na jego blog wpływa kolejna fala zainteresowanych. W wolnych chwilach Mikołaj zagląda do swojego konta Google Analytics i z ciekawością patrzy, kto i skąd czytał o jego podróżach.
I tak jest, prawda? Głównym powodem korzystania z takich narzędzi jak Google Analytics jest mierzenie i analizowanie ruchu w witrynie internetowej. W tym artykule skupię się na wyjaśnieniu, skąd przychodzi ruch, jak jest zapisywany w raportach i czego można się z niego dowiedzieć. Wyjaśnię też, co kryje się pod używanymi w raportach nazwami i dlaczego czasem do adresów naszych stron „doklejone” są długie ciągi (pozornie) przypadkowych znaków.
Zaczynamy jak zawsze od spisu treści – możesz wskoczyć bezpośrednio do interesującego Cię tematu:
Skąd przychodzi ruch, czyli kilka słów o źródle, medium i kanałach
Jak już pisałam w artykule wprowadzającym do tematu ruchu w internecie (Ruch na stronie internetowej i co w nim takiego ważnego), programy rejestrujące to, co się dzieje w witrynach, zbierają dane o aktywności urządzeń, jakimi są przeglądarki internetowe. Kiedy więc mówimy o wizycie użytkownika, to dokładnie rzecz biorąc mamy na myśli wyświetlenia konkretnych stron w przeglądarce internetowej, a gdy mówimy o mierzeniu źródła ruchu, to Analytics podaje informacje o domenie internetowej, z której użytkownik wszedł do Twojej witryny. Patrzymy więc na jeden krok wcześniej – ten, który doprowadził do wizyty na Twojej stronie.
Ogólnie nazywane źródłem ruchu dane możemy sprawdzić w Google Analytics w raportach Pozyskiwania (Pozyskanie > Pozyskiwanie ruchu), gdzie wybieramy interesujący nas wymiar, czyli Sesja – Źródło / medium, Sesja – Domyślna grupa kanałów, Sesja – Kampania. Co oznaczają przedstawiane tam wymiary i czym się różnią?
Źródło – to miejsce, z którego bezpośrednio pochodzi ruch związany z Twoimi treściami, takie jak wyszukiwarka (google, bing, ecosia.com) lub domena (mojachatkanadmorzem.pl, strefa-analityki.pl). Może być też wynik „(direct)” przy wejściach bezpośrednich.
Medium – to ogólna kategoria źródła, na przykład bezpłatne wyniki wyszukiwania (organic), płatne wyniki wyszukiwania kosztu kliknięcia (cpc) czy witryna odsyłająca (referral). Może być też wynik „(none)” przy wejściach bezpośrednich, czyli takich, w których URL Twojej witryny został wpisany (wklejony) bezpośrednio w pasku adresu przeglądarki.
Te wymiary są zatem brane bezpośrednio z adresów URL, z których użytkownicy wchodzą na Twoją witrynę z podpiętym Analyticsem.
Kiedy pogrupujemy nasze źródła według określonych cech, to otrzymamy kanały. Domyślnie skonfigurowane kanały są następujące:
Direct, czyli Wejścia bezpośrednie – odpowiada dokładnie medium „(none)” lub „(not set)”.
Organic Search, czyli Bezpłatne wyniki wyszukiwania – odpowiada dokładnie medium „organic” przy założeniu, że źródło należy do listy wyszukiwarek, np. gogle, bing, duckduckgo, ecosia.com.
Referral, Ruch z witryn odsyłających – odpowiada źródłom przypisanym do medium „referral”, ale z wyłączeniem tych domen, które są powiązane z mediami społecznościowymi. Zatem facebook.com będzie występować, jako źródło / medium: facebook.com / referral, ale w kanałach przypisany zostanie do sieci społecznościowych. Poza tym można użyć również medium „app” lub „link”.
Organic Social, czyli Sieci społecznościowe – zawierają te źródła przypisane do medium „referral”, które związane są z mediami społecznościowymi, np. Facebook, LinkedIn, Blogger czy Zalo. Można też samodzielnie dodać jedną z wartości medium oznaczającą według dokumentacji Google media społecznościowe, czyli: „social”, „social-network”, „social-media”, „sm”, „social network”, „social media”.
Paid Social, czyli płatny ruch z mediów społecznościowych – zawierają źródła związane z mediami społecznościowymi, np. Facebook, LinkedIn, Blogger czy Zalo, które w medium mają oznaczenie ruchu płatnego, jak „ppc”, „retargeting”, „paid”, „cpc” itd.
Email (E-mail) – odpowiada źródłom przypisanym do medium „email”. Rekomendowane do użycia w rejestrowaniu ruchu z newsletterów. Użycie słowa „newsletter” w medium prowadzi nieuchronnie ruch do kanału „Unassigned”.
Paid Search, czyli Płatne wyniki wyszukiwania – odpowiada źródłom przypisanym do medium zawierającym m.in. „cpc”, „ppc”, „paidsearch”.
Affiliates, czyli Podmioty stowarzyszone – odpowiada medium „affiliate” (warto zapamiętać do własnego użytku, takiego jak współpraca z influencerami 😊).
Display, czyli Reklamy displayowe – odpowiada źródłom przypisanym do medium zawierającym m.in. „display”, „cpm”, „banner”.
Paid Other, czyli Inne reklamy – odpowiada źródłom przypisanym do medium zawierającym m.in. „cpv”, „cpa”, „cpp”, „content-text”.
Audio to ruch z aplikacji podkastowych. Odpawiada medium = „audio”.
Cross-network, czyli Wiele sieci – to kanał grupujący ruch z reklam Google prowadzonych w różnych sieciach jednocześnie, na przykład w ramach kampanii Smart Shopping, Performance Max czy Demand Gen. W tym wypadku nazwa kampanii zawiera „cross-network”.
Mobile Push Notifications, czyli Powiadomienia push na urządzeniach mobilnych, działa, kiedy użytkownik kliknie w powiadomienie z aplikacji, ale sama aplikacja nie jest w tym momencie aktywna. Medium kończy się na „push” lub zawiera „mobile”, albo „notification”, ewentualnie źródło jest równe „firebase”.
Organic Shopping, czyli Bezpłatne wyniki wyszukiwania w zakupach, linki w witrynach zakupowych, takich jak Amazon lub Ebay (ale Allegro na tej liście nie ma). Ewentualnie nazwa kampanii zawierająca „shop” lub „shopping”.
Paid Shopping, czyli Płatne wyniki wyszukiwania w zakupach, to ruch z linków reklamowych w witrynach zakupowych, takich jak Amazon lub Ebay (ale Allegro na tej liście nie ma). Ewentualnie nazwa kampanii zawiera „shop” lub „shopping” ORAZ medium zawiera oznaczenie ruchu płatnego, czyli „ppc”, „retargeting”, „paid”, „cpc” itd.
Paid video, czyli Płatne wyniki wyszukiwania filmów, to ruch z reklam w usługach takich jak YouTube, Vimeo czy TikTok. Źródło należy do listy usług wideo, a medium zawiera „cp”, „ppc”, retargeting” lub „paid”.
Organic video, czyli Bezpłatne wyniki wyszukiwania filmów, to ruch z filmów w usługach takich jak YouTube, Vimeo czy TikTok. Źródło należy do listy usług wideo, a medium zawiera „video”.
SMS, ruch z linków wysłanych przez usługę SMS. Żeby tu trafił, wystarczy, żeby źródło lub medium równały się „sms”.
Unassigned, czyli pozostałe.
Przeglądając raporty poszczególnych stron, można też kanał lub źródło / medium dodać jako wymiar dodatkowy i sprawdzać, skąd użytkownicy najchętniej wchodzili. Przy okazji wspomnę tu, że w sekcji Pozyskanie są dwa szczegółowe raporty: Pozyskiwanie ruchu i Pozyskiwanie użytkowników.
W pierwszym z nich wymiary dotyczą poszczególnych sesji, dlatego zobaczysz nazwy takie jak Sesja – Źródło / medium, Sesja – Kampania, Sesja – Domyślna grupa kanałów. W drugim dane dotyczą źródła POZYSKANIA użytkownika, więc jego wszystkie sesje będą przypisane do źródła pierwszej wizyty w witrynie.
Jak to wygląda w praktyce? Załóżmy, że nowy klient Marka zobaczył reklamę Mojej Chatki nad Morzem w portalu turystycznym i po raz pierwszy wszedł na stronę z kanału Referral. Następnym razem z bezpłatnych wyników wyszukiwania Bing, a potem jeszcze raz, już samodzielnie wpisując adres w pasku przeglądarki. Jak te dane zostaną wyświetlone we wspomnianych raportach? W Pozyskiwaniu ruchu będą to trzy sesje ze źródeł mojepodroze.pl / referral, bing / organic oraz (direct) / (none) oraz jeden użytkownik, a w Pozyskiwaniu użytkownika to jeden użytkownik i trzy sesje, ale przypisane do mojepodroze.pl / referral, czyli źródło / medium pierwszej wizyty.
Żeby być uczciwym, trzeba dodać, ze to konkretne źródło będzie widoczne przy użytkowniku przez ustawiony w GA4 okres przechowywania danych, więc przez maksymalnie 14 miesięcy (w wersji płatnej 360 to 50 miesięcy). Potem źródło pozyskania spoza tego okresu zostanie usunięte z raportów, a pozyskanie użytkownika zostanie przypisane do kolejnego pierwszego źródła, co w naszym przykładzie stanowiłoby bign / organic. Analiry pozyskiwania użytkowników warto zatem robić krótszych okresów lub w BigQuery, skąd dane nie są usuwane.
Raport Strony i ekrany, w którym wybrano jedną ze stron i dodano wymiar dodatkowy Sesja - źródło / medium. Źródło: Usługa GA4 Google Demo
Co to jest „gclid” i „fbclid”?
Mikołaj lubi sprawdzać, czy artykuły z bloga, które poleca podczas spotkań, zyskują popularność. Zagląda do każdego z nich osobno, sprawdza źródło i medium sesji w wymiarach dodatkowych raportu Strony i ekrany, a przy tym dane z konkretnych dni. Zauważył jednak, że czasem przy adresach URL jego postów widać dodatkowe ciągi znaków, na przykład:
?fbclid=IwAR1oxWXnYnwfbFfFMfKgFtvCWxoERX63nCdlHzgMxv-9z4J6-Wrq_YKtcEU
Są to elementy identyfikujące kliknięcia w konkretne posty, w tym przypadku na Facebooku (element „fbclid”). Może się zdarzyć także „zarsrc” dla Zalo, a z pewnością i inne „podpisy” platform społecznościowych. Dopisz w komentarzu pod artykułem, jeśli się z jakimiś spotykasz. To może pomóc innym czytelnikom 😊
Miki zaczął zwracać uwagę na różne dodatki do adresów internetowych i odkrył też, że po kliknięciu w reklamę Google Ads, widzi w pasku adresu ciąg znaków z elementem „gclid”. Tego nie widać w Analytics, ale jeśli się reklamujesz w sieci Google, to Twój Analytics może zapisywać dane o ruchu z konkretnych kampanii i grup reklam, dzięki elementom tego ciągu znaków z „gclid”. Może się jednak zdarzyć, że między reklamą, a stroną docelową, na której znajduje się sklep lub konkretny produkt, są przekierowania. Powodują one, że element „gclid” znika i Analytics ani Ads nie jest w stanie odczytać, z jakiej reklamy pochodzi dana wizyta. Wtedy trafia ona do worka (direct) / (none), do którego Analytics wrzuca nie tylko wejścia bezpośrednie, ale i wszystko, czego nie umie przypisać do innych źródeł. I dlatego warto kontrolować ruch na tyle, na ile to możliwe.
Czy warto używać UTM w kampaniach Google Ads?
Przez wiele lat w kampaniach Google Ads wystarczyło używać auto tagowania, żeby Analytics odczytywał wszystkie dane o kampanii z parametru "gclid". Od czasu wprowadzenia trybu zgody (consent mode) Google rekomenduje, żeby oprócz auto tagowania używać również parametrów UTM. W sytuacji, w której GA4 nie będzie miało możliwości odczytu danych z "gclid", skorzysta ze źródła, medium i kampanii wpisanych w UTM ręcznie.
Jaki mamy wpływ na rodzaj przychodzącego ruchu?
UTM to właśnie sposób na to, żeby Analytics prawidłowo przypisywał sesjom źródło i medium (a zatem i kanał) ruchu, odpowiednio do naszych zamierzeń. Można je dołączyć do adresu URL udostępnianego w poście, w artykule czy w mailu. UTM może wyglądać tak (pogrubiona część):
Odpowiednim parametrom („source”, „medium”, „campaign”, „ID”, „term” – dla płatnych słów kluczowych, „content” – dla dodatkowych informacji) przypisuje się wartości, które zostaną wczytane do raportów Google Analytics, na przykład:
Źródło: newsletter
Medium: mail
Kampania: argentyna
W przypadku kampanii reklamowych warto oczywiście dodać sobie informacje o płatnych słowach kluczowych lub innych ważnych informacjach, które pozwolą odróżnić kampanie od siebie. Jednak te trzy powyższe parametry są po prostu podstawowe.
A gdzie potem można sprawdzić zebrane dane? W raportach Pozyskiwanie ruchu > Sesje – źródło / medium, Sesje – kampania. Poza tym oczywiście można dodawać je jako wymiar dodatkowy (ikonka niebieskiego plusa przy pierwszej kolumnie tabeli) w innych raportach.
Jak wykorzystać potencjał UTMów dla źródła, medium, kampanii?
Jeśli więc chcesz kontrolować dane o wejściach na strony, to parametry UTM Ci się przydadzą. Pamiętaj jednak, że programy, w których tworzysz zewnętrznie strony docelowe, czyli tzw. landingi, i programy do wysyłki newsletterów bardzo często dodają swoje UTMy, które mogą nadpisać Twoje. Sprawdź na początku, jak to działa u Ciebie, żeby nie dodawać sobie niepotrzebnie pracy. Upewnij się też, w jaki sposób powstają nazwy kampanii w tych programach. Zdarza się, że nazwa jest duplikowana podczas kopiowania szablonu z poprzedniego newslettera i powstaje „Kopia kopia kopia Newsletter 1”. Nie jest to błąd, technicznie rzecz biorąc, ale wygodniej by się analizowało dano mając czytelne tytuły kampanii, prawda?
Protip: Tworząc UTMy, zastanów się, w jaki sposób chcesz, żeby były zapisywane poszczególne parametry, żeby uniknąć bałaganu, na przykład medium „email”, „e-mail” oraz „Email” dla Analyticsa będą trzema różnymi wartościami. Najlepiej wypisać sobie je w arkuszu dostępnym dla całego zespołu.
Jak zbudować UTM?
Można skorzystać z narzędzia internetowego, jakim jest Campaign URL Builder. Działa ono na zasadzie formularza, do którego wprowadza się adres strony docelowej, nazwy źródła, medium, kampanii i pozostałych parametrów, a gotowy adres z wkomponowanymi parametrami UTM pojawia się na końcu formularza. Możesz go skopiować i od razu użyć.
Jeśli zbudujesz bardziej rozbudowaną strukturę UTMów, zawierającą wiele źródeł i innych parametrów, to może wygodniej będzie Ci korzystać z arkusza kalkulacyjnego. Możesz w nim stworzyć reguły, które automatycznie połączą wpisywane elementy oraz adres strony docelowej w całość z gotowym UTM. To pozwoli uniknąć rozbieżności w nazewnictwie poszczególnych parametrów i przyspieszy pracę.
Jak czytać raporty na podstawie danych o ruchu przychodzącym?
Jak wykorzystać posiadane dane o źródłach ruchu w witrynie? Jak zawsze w pracy z Analyticsem, należy mu zadawać pytania. Mikołaj pyta na przykład: ile osób weszło pierwszy raz na mojego bloga po ostatnim wywiadzie radiowym, korzystając z linku zamieszczonego na stronie audycji? Po tym idzie do raportu Pozyskiwanie użytkowników > Wymiar: Źródło / medium pierwszego użytkownika i sprawdza ruch z radio.pl / referral. Umieścił te parametry w UTM i teraz wie dokładnie, kto skorzystał z jego linku. Te dane skopiują się wraz z linkiem, kiedy ktoś skopiuje go ze strony radia i prześle smsem lub komunikatorem (WhatsApp, Messenger itp.). W innym wypadku ruch z komunikatorów to również wejścia bezpośrednie.
Do mierzenia jakich działań jeszcze mogą się przydać linki z UTMami?
a. Kampanie organiczne promocyjne – informacje publikowane w mediach społecznościowych, które mają konkretny cel, na przykład akcje społeczne bez budżetu na płatną reklamę.
b. Newsletter – warto sprawdzać, ile osób wchodzi na stronę po przeczytaniu newslettera i czy wracają.
c. Mailingi – czyli bardzo popularne kampanie prowadzone formą mailową – warto dobrze zmierzyć ich efekty.
d. Przyciski z adresem do „podzielenia” się w mediach – często mają medium „share”, co pokazuje, który przycisk zadziałał do wprowadzenia ruchu na stronę.
Dlaczego warto dodawać UTM do linku publikowanego w mediach społecznościowych?
Już wiemy, że Facebook dodaje cały długi fragment do adresu URL, żeby śledzić kliknięcia w publikowane na fanpage’ach i w grupach posty. Teoretycznie wszystkie sieci społecznościowe są rozpoznawane przez Google Analytics jako źródła ruchu. W praktyce jednak zdarza się, że niektóre z nich stają się nierozpoznawalne (zbyt wiele przekierowań?) i ostatecznie trafiają do raportów jako „(direct) / (none)”. Testowałam kiedyś LinkedIn i osobiście widziałam takie wyniki. Żeby uniknąć nieprzyjemnej niespodzianki, można właśnie użyć linków z UTM i nie martwić się potem o dane. Zwłaszcza, kiedy (jak w LinkedIn) oryginalny adres Twojej strony ukrywa się pod skrótem lub pod słowami.
Protip: Warto sprawdzać definicje domyślnej grupy kanałów Google, żeby używać UTMów, które GA4 przypisze do odpowiedniego kanału.
Skoro już wiesz dokładnie, jak możesz samodzielnie wpływać na to, żeby dane w Twoich raportach w Analytics były precyzyjne, to teraz czas na Twój ruch :-)
Materiały dodatkowe (kliknij, żeby przejść)
Artykuły:
Google: Źródło / medium
Google: Domyślne definicje kanału
Google: Campaign URL Builder
Jeśli masz pytania lub tematy, których tu nie poruszyłam, a szczególnie Cię interesują, napisz do mnie, chętnie pomogę. Może kolejny artykuł powstanie w odpowiedzi na Twoje pytania?
Owwwla
